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Wie die englische Zeitung Guardian berichtet, hat Greenpeace Journalisten engagiert, die bei zukünftigen Umweltkampagnen helfen sollen – aber nicht als Verfasser von PR-Texten, sondern mit journalistischer Arbeit. Sie sollen investigativ tätig sein, um beispielsweise Fakten über die Umweltzerstörung zu sammeln. Ein erstes Beispiel, in welche Richtung das gehen könnte, ist die Online-Plattform „Energy Desk“, auf der Greenpeace schon seit einigen Jahren Daten zum Klimawandel bereitstellt.

 

Als gutes Beispiel für „Brand Journalism“ haben Experten das nun bezeichnet – ein Begriff, unter dem wir uns hier in Österreich noch nicht allzu viel vorstellen können. Im Prinzip ist damit redaktionelle Arbeit (also Recherche und journalistische Aufarbeitung von Themen) für ein Unternehmen gemeint, das nicht in der Medienbranche tätig ist, also beispielsweise in der Konsumgüter industrie tätig ist. Dieses will beweisen, dass es zu bestimmten Themen Know-How besitzt. Im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie ist Brand Journalism ein mögliches Werkzeug. „GE Reports“ ist ein gutes Beispiel, was machbar ist: Aufwändig recherchierte Artikel zu Technik-Themen, geschrieben von renommierten Journalistinnen und Journalisten - aber es ist stets ersichtlich, wer hier als Herausgeber tätig ist.

 

Ist Brand Journalism aber überhaupt der richtige Begriff? Dazu gibt es zwei unterschiedliche Meinungen:

 

1. Brand Journalism, auch als Corporate Journalism bezeichnet, hat sehr wohl etwas mit Journalismus zu tun, weil hier dessen Methoden angewendet werden. Journalisten, die für Unternehmen arbeiten, sollen die Zielgruppe ja nicht mit Werbung eindecken, sondern mit gut recherchierten Artikeln.

 

2. Brand Journalism ist kein Journalismus, weil es sich an Kunden wendet, nicht an die Öffentlichkeit. Bei der Content-Marketing-Plattform „Contently“ heißt es beispielsweise zu Brand Journalism: „There is no such thing. Brandend content is information, entertainment and education – and should have ethics. But journalism is independent.“

 

Ich denke, dass Brand Journalism ein irreführender Begriff ist, weil er eine völlig unabhängige, neutrale Arbeit voraussetzt. Von der Namensdebatte aber mal abgesehen: Als „Rise of the Brand Newsroom“ wird der Trend zum Einsatz von Journalisten in der Unternehmenskommunikation bereits bezeichnet. Tatsächlich scheint der Schritt vom Corporate-Publishing-Projekt ja gar kein so großer zu sein. Magazine von Unternehmen wie Siemens haben in der Vergangenheit bereits gute journalistische Qualität geliefert. Bei der Arbeit in einem „Brand Newsroom“ steht aber noch mehr der aktuelle Bezug im Vordergrund; aktuelle Trends und nicht die Werbestrategie dominieren die Themenauswahl. Es stehen noch mehr die Geschichten im Vordergrund, nicht ein Produkt oder ein Unternehmen.

 

Die Frage, ob die Arbeit für ein Unternehmen (oder sogar eine Anstellung bzw. ein Vertrag) für Journalisten überhaupt in Frage kommt, ist nicht so einfach zu beantworten. Auf den ersten Blick widerspricht das dem Berufsethos: Es kann kaum neutrale, unabhängige Berichterstattung garantiert werden. Auf den zweiten Blick gibt es sehr wohl Content-Projekte, die tatsächlich den (unabhängigen) Journalismus in den Vordergrund stellen. Sind die Publikationen des "Red Bull Media House" wie Terra Mater anders einzuschätzen wie Magazine anderer Verlage (die ebenfalls Unternehmen aus ganz anderen Branchen als Eigentümer haben)?

 

Ein weiterer Aspekt: In der Praxis sind die Grenzen zwischen Journalismus und bezahlten Inhalten vielfach durchlässig geworden: Mal sind es Kooperationen, mal gesponserte Beiträge, mal eine (seltsame) Vorgabe von ganz oben. Der wirtschaftliche Druck führt zu immer gewagteren Verrenkungen der Verlage, die letztlich auch von Journalisten verlangt werden. Letztlich kommt es auf die handelnden Akteure und ihre Einstellung an: Schon heute haben viele „Journalisten“ keine Hemmungen, gemeinsam mit Anzeigenverkäufern zu Terminen zu gehen oder PR-Texte eins zu eins abzuschreiben.

 

Wie auch immer man Brand Journalism einschätzt, dessen steigende Popularität wird Auswirkungen haben:

 

  • Druck auf Verlage steigt: Weshalb sollten Unternehmen Geld für teure Inserate ausgeben, wenn sie redaktionelle Inhalte selbst produzieren können? Noch dazu fehlt vor allem im Internet das hochwertige Umfeld. Wer will seine Kampagne neben der kopierten APA-Meldung stehen haben, die gerade auf zig News-Portalen gleichzeitig aufscheint?
  • Chancen für Journalisten steigen: Journalistische Qualität wird in Zukunft nicht weniger gefragt sein. Gute Recherche, Darstellung komplizierter Sachverhalte, gut geschriebene Texte, innovative Gestaltung – all das wird notwendig sein. Es werden halt nicht nur Medienunternehmen sein, die darauf zurückgreifen. Jede Journalistin, jeder Journalist wird sich aber selbst fragen müssen, wie er zu Brand Journalism steht.
  • Transparenz! Unumstritten ist die Tatsache, dass Transparenz das Wichtigste bei Brand-Journalismus ist (wie auch im Content Marketing insgesamt). Wer steckt hinter der Publikation? Diese Frage muss klar und ohne Umwege beantwortet werden.

 

Ob Brand Newsroom, Brand Journalism oder Brand Publishing: Für Journalistinnen und Journalisten, die ihr Handwerk verstehen, bedeutet die Schwäche der großen Verlage (in Österreich nicht zuletzt durch Inkompetenz im Online-Geschäft mit verursacht) nicht das Ende. Andere Akteure werden Magazine, Online-Dossiers, ganze News-Plattformen und viele andere Formate veröffentlichen. Es gibt nicht weniger Bedarf an guter Information, im Gegenteil. Umso mehr ist es notwendig, dass parallel dazu die unabhängigen Verlage stark und vor allem neutral bleiben. Diese Rolle in einer modernen Gesellschaft kann ihnen niemand nehmen. Aber sie müssen es halt auch können.

 

 

Weiterführende Links:

Gute Erklärung von "Brand Journalism" von Thomas Scott.

 

Artikel auf Contently.

 

Artikel von Forbes über "Brand Journalism Pitfalls".

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